皇沟酒成为全国品牌的四大瓶颈

zxk1228

皇沟酒业：
面临区域品牌成为全国品牌四道瓶颈：对皇沟酒业的关注非止一日。曾记得我参加1998秋季长沙糖酒会，就看到皇沟酒业在进入长沙高桥市场的路上树立起来巨大的红色彩虹门，在阴沉近雨的天空下显得很突出，这是我对皇沟的第一印象，我那时心里就在纳闷：一个永城当地的小酒厂也来糖酒会凑热闹，说不清是值得佩服还是不自量力呢？当然，彼时是广告酒的天下，秦池酒、沈阳太空酒等书写了很多营销传奇，小酒厂来糖酒会展示可能会带来意外的收获，可能皇沟、豫永也是报着这样的心情来参加全国糖酒会吧。当然，当时的我和全国很多白酒营销人一样，根本没有看得起这个品牌，所以，我臆断在这种情况下，皇沟、豫永根本在糖酒会上捞到多么大的单子！也可能正是没有外地大的经销商看好这个品牌，所以在一定程度上也成就了皇沟，于是他只有专心致志自己操作好家门口市场，想尽一切办法在家门口市场--永城拓展，精耕细作，也才成就了今天的皇沟。
   自那之后，我很少深入研究皇沟酒，只是有断断续续消息入耳：外地酒很难进入永城，因为有皇沟、豫永的强势地域营销；后来又听说皇沟进行了改制，皇沟兼并了豫永……
     2006年11月，商丘市政府驻成都办事处赵士兴主任找到我和我的公司--河南赢想力营销策划公司，言其准备介绍投资到家乡皇沟酒业，让这一品牌名酒走出永城、走到更广阔的市场，即：拓展皇沟酒的全国市场。由此开始，皇沟酒业开始纳入我的视野，并在2007年农历春节前接受王平总经理的邀请，我们到皇沟酒厂进行了考察、接触。
    从我们可收集、得到的有关皇沟的资料看,皇沟这几年的发展势头比较好，是当地比较引人注目的品牌之一：
    1、作为一个地方性酒厂，皇沟酒紧紧结合地方政府，进行行政营销，成为永城市专用招待用酒，成为永城生活方式的一张名片。
     皇沟在永城占据了70%的市场，上自县政府，下至村委，所有行政权力所能达到的地方，招待用酒一律用当地的皇沟酒，在公开的资料中，仅2005年间皇沟酒在永城县内实现销售收入三千多万元，2007年3月7日《华夏酒报》报道，在人口100多万的河南省永城市，皇沟酒一年的销售额达到1.5亿元。
  2、皇沟酒已经有效进行了体制转换，形成了有限责任公司形式的决策体制，具备了品牌拓展的体制基础和事业雄心。
   自1958年建厂以来，皇沟一直是县属国营企业，经历了几度兴衰，到1998年组建皇沟集团，2003年完成了产权制度改革，进入了发展的新时期。
  3、皇沟酒质量控制工艺比较稳定，品牌的质量声誉比较正气。
   皇沟酒这些年在质量管理、技术装备上很下功夫：
   1）、购进了气相色谱仪等先进的检测仪器，实行了白酒的微机勾调，采用先进的检测设备和化验仪器，加强对皇沟酒产品质量的监控，提高了质量检测水平。
   2）成立了科技攻关小组，进行研讨，大胆探索，不断创新，科学解决了大曲生产的安全度夏和串香过程中减少香醅酒损失的技术难关，不但提高了原粮出酒率，而且增加了己脂含量在1000以上的基础酒的产量，并通过改进使串香酒得率由90％以下提高到96％以上。
　3）每年在年终的总结表先会上都设立质量技术特别贡献大奖，重奖科技有功人员，在全公司形成了一种重视科技、尊重人才的良好氛围，大力调动了科技人员的工作积极性，激发了大家的创造性，对皇沟集团的技术进步和质量文化建设起到了很大的推动作用。
　4）采用“请进来、派出去”的方法，加快集团整体技术水平的提高。
　　一是聘请了全国白酒专家组副组长于桥担任皇沟酒业集团的常年技术顾问，对创造皇沟酒独有的品味风格经常地给予指导和把关；二是定期召开皇沟酒质量技术研讨会，邀请兄弟厂家的技术权威和有关专家研究交流，深入探讨进一步提高皇沟酒质量的途径和方法；三是邀请省内酿酒协会和质量监督方面的专家、权威人士到皇沟酒业集团亲临生产一线进行诊断和指导，提出建议和意见；四是派出技术骨干，深入名酒厂家学习，借鉴和引进先进的科学技术和质量管理经验，同时积极组织科技人员参加专业技术培训，努力提高专业技术水平；五是以集团总工程师、国家级白酒评委赵克华为首的科技人员不断学习理论知识，刻苦钻研业务技术，开展科技攻关活动，提高了整体技术水平。在河南省曲白酒勾调和新型白酒勾调技术比赛中，皇沟酒业集团的两名技术人员双双夺得第一名，今年又有一名调酒师以全省第二名的成绩被聘为河南省白酒评委，充分显示了皇沟酒业集团的调酒水平和技术实力。
  4、皇沟酒产能扩建已经取得很大成绩，具备大规模向外进行品牌扩张的产能基础。
   皇沟酒业股份有限公司已拥有1200－1500斤投料曲酒发酵池1200条，成品灌装生产线5条，年综合生产能力1万吨，现有员工1079人，下辖南北两个白酒生产分厂。
5、皇沟酒累获国家荣誉，已经步入国家名酒行列。
   几年来，皇沟酒业经过上上下下的共同努力，企业一年一个新台阶，年年都有新变化，连续四年获永城市特别贡献奖，是国家级“守合同重信用”单位、河南省十佳诚信企业、省知名商品企业、农行授信AA＋级信用单位、省质量体系认可企业。
   2006-1-18 永城市皇沟酒被评为中国优质名酒，这在皇沟的发展史上具有里程碑一样的重大意义。2006年11月12日皇沟御酒荣获“河南十大公(商)务接待用酒”的称号。
6、皇沟在区域市场精耕细作中用心做事，已经锻炼了一批营销骨干和精英，积累了丰富的营销经验。
  皇沟目前拥有以总经理王平（豫酒营销创新十大风云人物）为代表的一帮销售精英。他们经过多年的市场锤炼，积累了丰富的市场营销经验，皇沟的行政营销和地域精耕细作深入营销无疑是国内许多白酒企业难望背项的;在2003年成功地进行“亲情营销”、消费者参观平息外酒勾兑谣言也堪称危机攻关的妙笔；他们积极进取，近期开发出第一款“酒店超市专供酒”，积极为网络产品延伸而努力营销……
   总体上的判断是：皇沟酒在稳健地成长和进步,皇沟酒深入的阵地战打法无疑令很多人佩服乃至嫉妒的。从一定意义上，我们完全能够看出，皇沟酒业具有一个稳健务实的领导人和决策机制、质量管理机制、营销管理机制，这应该是皇沟酒成功的根本，也只有存在这样一个班子，皇沟酒才能够有效利用当地资源精耕细作，无疑这个班子成员是借力借势而用势的高手，并且最令人佩服的是，这样一个班子能够十多年如一日，面对困境不气馁，面对顺境不膨胀、不头脑发热，不盲目对外扩张，能够一步一个脚印踏踏实实地走好自己的品牌之路。虽然皇沟今天的成绩不排除永城作为河南豫东最偏僻的一个市独有的文化氛围的涵养、当地人强烈的自尊心、当地政府的扶持，然而对比一下，在很多酒厂并非没有当地政府的倾力支持而照样不免破产倒闭、不死不活的情况下，皇沟更值得我们学习--毕竟，打铁还是自身硬，外力帮助是第二位的。
   从乐观的意义上，今天皇沟经过“十年生聚”、3年改革，已经具备了运作更大范围市场的质量基础、产能基础、品牌支持基础、资金基础，皇沟腾飞已经之日可待。
   但是今天皇沟酒希望走出永城，谋求更大的市场范围还存在着严重的问题：
   1、品牌销售的地域性过强：
    皇沟酒当前实质是一个县域白酒品牌，甚至称不上一个商丘地市级品牌，更遑论省级品牌或国家级品牌。
   皇沟酒当前主要销售区域就是永城市，而永城市不过是商丘九个县(市、区)中的一个。皇沟酒除了在永城当地认可外，商丘其他的八个县市还不认这个牌子，我们到商丘市市区内访谈时了解到商丘市区仍然以大市的张弓酒为消费主体，皇沟在市区消费者心目中根本没有任何位置。当前虽然皇沟已经在商丘及周边地市开始布点，但是影响甚小。也就是说，即使皇沟由于酒品质量好而获得省、国家荣誉，但是在本地外县消费者心目中皇沟也没有多大销售量，在消费者心目中是“无”地位的，高看的说法处于“可有可无”的地位。
   品牌地域性过强，虽然成为了一个永城市的钟爱，但也成为本地区其他县、市、区的排斥，这无疑是地域化品牌的不可避免的两面性使然。当然，商丘特殊白酒生产环境我们也不应该对皇沟求全责备：这个地级市是基本上酒厂林立、县县泛酒香，如夏邑县大富豪，柘城县有商粮酒厂、睢县有睢州粮液酒厂、原商丘县有林河、宁陵县张弓、民权县有一大堆葡萄酒厂和一个庄子白酒厂，不管是从各县市税收的财政关系考虑、各县人自尊心考虑，其他各县毫无疑问地都会支持本县酒厂而排斥其他县的酒（当然外省好酒、外地区好酒除外）。
  2、皇沟酒品牌成功经验不具备可复制性：
    1）行政支持及权利营销的营销操作思路不可复制：
      皇沟酒取得今天的成绩离不开永城市政府的行政支持，在营销角度是其是有效运用了权力营销。
      在白酒销售中，权力营销是很多厂家惯用的方法，如早在几年前我就参与策划了全国的小糊涂仙系列白酒的高层干部发烧友组织，其核心就是使用高层干部带动基层人员而推广公务酒并取得突出战果（当然，后来发展到湖北汉川县政府为乡镇制定喝酒指标则是当地代理商的愚蠢动作），更多的是地方政府支持本地酒厂，永城市政府支持皇沟酒厂就象河南省政府支持宋河酒厂一样是顺理成章的。
     然而，一旦皇沟酒向外推广，这种权力营销就不可能象在永城一样“上下通吃”，这对于多年习惯了在政府权利保护下的皇沟来说无疑是一个巨大的挑战。  
    2）地域酒品消费观念、地域的独立意识和地域自尊成就的地域饮酒意识难以复制：
    A、永城是豫东一个独特的文化区域，其地处河南、安徽、江苏、山东四省交界，境内多山，芒山巍巍，气势雄浑，扼徐淮门户，控南北咽喉，地势险要，所以地出人杰，山葬英雄，这里是汉高祖刘邦的龙兴之地，西汉梁王的陵寝也斩山而建，堪称世奇；这里有陈胜墓冢，王侯将相宁有种乎的壮语至今回荡在芒山深谷；这里既是民国军阀孙殿英的老家，也是坚定的共产主义战士新四军鲁雨亭的故里……数千年的文化滋养培育了永城人豪爽、大气甚至霸气的独特气质，表现在喝酒上，永城自古至今都是豪饮痛喝！曾记得到有朋友永城喝酒，在没有吃饭、上菜前，一般有烟盒对比口杯，一个立正、一个稍息、一个卧倒，三杯酒下肚，基本上外地客人就醉倒了。
    永城人的豪气，外地学不来。尤其在今天白酒危害性宣传已经深入人心的今天。
    B、不仅是酒量了得，永城人具有很强的地域自尊和独立意识，特别是永城煤矿的开采，使这里成了全中国优质无烟煤，永煤集团、神火集团在中国能源产业已经成为旗帜性企业，煤矿带来的税收更是永城人在商丘市九个县市区中显得越发“牛B”，永城人动辄就说“离开了永城，商丘市政府甚至发不出工资来”，有了经济基础支撑的永城，更加是独立自主意识很强，有关永城希望摆脱商丘市控制而直接对河南省负责的说法早已司空见惯。在这种强烈的地区自尊理念下，永城人全县喝皇沟也就不难理解了。
    但是，皇沟酒到了外地，外地人根本没有类似的消费心里基础，推广开来并非易事。
   
3、皇沟酒没有引导全国市场的品牌理念和品牌气质：
    当前中国的产品营销才真正进入了品牌营销时代，当前的营销背景已经不是几年前的权力影响力时代，而是观念影响力力时代。
     在现在这个同质化竞争时代，产品的质量差异实际并不大，那种“实行三包代办托运”的质量诉求已经不能征服消费者心灵，情感及理念诉求成为第一。于是一个人、一个产品、一个企业之所以被公众接受、欢迎、喜爱、尊敬的首要因素是其是否有被公众接受、欢迎、喜爱、尊敬的理念、意境以及由此理念、意境而延伸出来的外在气质、形象、行为、口号、品质等品牌个性。大而说之，甚至一个国家、民族也是一样，正是胡主席提出的“和谐社会、和谐世界”的伟大思想，才使得众多国家打消对中国崛起的疑虑，也使得我们国家民族内部和谐、公平机制的建立开始走上轨道而取得10亿中国人的拥护、支持。
    理念的影响力作用是如此巨大，所以每一个品牌都在寻找、定位其品牌理念：操作地区市场的要有结合地区市场的理念；操作全国市场的必须有适应全国市场的理念，类似操作屡见不鲜：
   在烟草行业，“鹤舞白沙，我心飞翔”一句简单的理念传达将白沙烟营造了一种心弛神游的意境而取得消费者拥护；在服装业，“从里面到外面，认真生活每一面”的理念传达将七匹狼男装提倡男人的事业、家庭双丰收的愿望、祝福送给所有男人而拨动男人心灵；
  在白酒行业，也是一样：
   中庸大道五粮液--在五行调和间宣传中庸、和谐的民族思想，巧妙结合和谐社会，在不显山露水间彰显王者风范；
   剑南春--梦回唐朝，盛世剑南春 ，将剑南春与盛世祈愿与当今中华民族的伟大复兴结合起来而营造了剑南春的新时代主旋律；
   小糊涂仙--聪明难，糊涂更难 提倡男人小事糊涂，大事透彻，从而征服了许多消费者的心灵；
   舍得酒---提倡有舍有得的取予观，而让高层人士正确处理舍与得、不舍与不得的关系，发人深省；
   水井坊--高尚生活元素，启发人们追求、享受高尚生活。
   
   盘点豫酒，我认为至今为止找到品牌感觉的仅有两家：
   1）宋河酒--共赢天下，提倡合作共赢思想，这一思想无疑是宋河征服消费者心灵的一个伟大理念，
   2）赊店酒--诚则舍，信则赊，打造中国诚信文化
   其他各个豫酒，远没有如此先进的品牌意识，而没有品牌理念支撑的品牌宣传必然是、最多是、也只能是 取得短暂的辉煌。
   从这一角度说，我认为当前豫酒整体品牌宣传是“祖宗文化下的个性缺失”，就象当前“四五老酒”就是没有任何品牌理念支撑的镜花水月，其大规模宣传不过是大规模烧钱的白痴操作。
   而具体到皇沟酒，我也不能不遗憾地说：皇沟酒当前根本没有引导全国市场的品牌理念和品牌气质。在此情况下的全国拓展必然是短暂的，长远看是死路一条。
   
   品牌理念的力量是如此巨大，以至于当我们在决策作任何一件事情事件，我们必然会想到一个支撑的理念。一个好理念支撑的产品品牌，在其成为一个理念代表的同时，也在消费者心灵中留下划痕，这道划痕越深，我们记忆越深刻，我们在购买该类产品时就会自然想到这道划痕。“开宝马就是好人吗？”--刘德化电影中的一句戏言，就严重影响了宝马车的销售，从这一理念传达的负面效果我们不难看出理念的力量。
  
    这时，我们不禁会问：皇沟酒究竟该在自身文化积淀下找到什么合适当代人的、具有一定长远传达宣传价值、全国宣传价值的理念呢？这无疑是一个皇沟品牌面临的严峻课题。
   
   4、人才队伍和素质：
   皇沟酒业多年的地域经营积累了一些销售精英，但是这些销售精英多年躬耕永城，现在要离开当地农村市场而去开发外地城市酒店市场、商超市场时间必然会面临水土不服。这是企业人才成长的铁律，揠苗助长是不现实的！如果企业不能够及时引进人才、引进先进的城市经营人才，则市场的运作学费必然迄高，这会不会超越企业的承受能力值得思考。正如漯河奥的利在县、乡市场很厉害而到省会、地市市场损兵折将一样，运作经营、办法、人员的适应性等也可能阻碍皇沟酒全国市场拓展的步伐。
    正是基于以上，我们由衷地感到：皇沟只有早一天确定其品牌核心理念，并采取务实的步骤突破以上四大品牌拓展瓶颈，才能确保全国市场拓展的顺利进行。

顺和人

本地才是主要市场啊

菩提心

永城市场现在已经饱和，现在应该大力布局外地市场。

城市评论者

走出商丘，走出河南…

天赋灵犀水，地造佳酿香。
妙水天香，皇沟御酒。

神火行动

分析的很透彻，支持

wei1234

楼主你就吹吧/最好吹成比古井还拽

wei1234

经常跑外地.NND竟买不到皇沟.

油焖茄子

皇沟施家乡酒，淮北口子酒现在不也慢慢在国内有名气了么？可以借鉴下口子模式来发展皇沟，让永城本地酒业更加兴盛，从而促进本地就业，增加我市经济收入！

其地处河南、安徽、江苏、山东四省交界，境内多山，芒山巍巍，气势雄浑，扼徐淮门户，控南北咽喉，地势险要，所以地出人杰，山葬英雄------------------
乱讲,永城的山多吗？大吗？